Prestigiul cultural american a fost multă vreme strâns legat de abundanța și accesibilitatea fast food-ului. Vizita fostului președinte rus, Boris Elțîn, la un magazin alimentar din California în 1989 a devenit o parte a memoriei colective a americanilor, scrie Malcom Kyeyune, un jurnalist freelancer suedez pentru UnHeard .

Impresionat de atâtea soiuri de înghețată, Elțîn părea să personifice diviziunea dintre America bogată, liberal-capitalistă și consumistă și statele din Blocul Estic, unde consumatorul trebuia să fie norocos pentru a găsi o înghețată pe piață.

Când primul McDonald's s-a deschis la Moscova în 1990, sute de oameni s-au înghesuit să cumpere hamburgerul american.

Astăzi, însă, "era McDonald's" în Rusia a luat sfârșit, după ce toate restaurantele francizei au fost vândute. Majoritatea sunt încă în funcțiune, dar poartă nume noi, iar mirajul Big Mac-ului din anii 90 a dispărut complet.

Fast-food-ul american nu a fost niciodată important doar pentru felul în care putea să încânte proletarii ruși. A devenit parte din stilul de viață american, la nivelurile cele mai de jos și cele mai de sus ale societății. Fotografiile cu camioanele Burger King descărcate din avioanele cargo militare americane în bazele din Afghanistan și Iraq au fost un simbol puternic al puterii americane. În baza militară a SUA din Kandahar, de exemplu, se găseau restaurante Burger King, Pizza Hut și TGI Fridays. Asemenea legionarilor romani dinaintea lor, soldații și marinarii americani își aduceau cu ei cultura și preferințele.

Însă, pe măsură ce armata SUA se retrage din lume, toate acestea dispar.

Industria fast-food din SUA și-a pierdut strălucirea de altă dată

Nici în interiorul Statelor Unite, fast food-ul nu mai este ce a fost odată. Industria se află acum într-o adevărată criză de accesibilitate, și nu este clar când - sau chiar dacă - lucrurile se vor îmbunătăți vreodată. Faimosul meniu de un dolar de la McDonald's a fost redenumit "Meniul cu 1, 2, 3 Dolari", iar o cantitate tot mai mare de articole din el - chiar și nuggets-urile de pui - costă acum peste 4 dolari.

În primii ani ai erei de după Războiul Rece, accesibilitatea ridicolă a fast-food-ului american era un motiv de mândrie, fluturat în fața snobilor din Europa. Americanul de rând ar fi putut fi mândru de faptul că putea să mănânce mai multe calorii și să își permită mai multe lucruri decât cetățeanul mediu al oricărei alte țări din lume.

Nu mai este cazul acum, deoarece creșterile masive de costuri, împreună cu inflația, au erodat acest aspect central al nivelului de trai american. Aceleași supermarketuri pe care Boris Elțîn le-a admirat cu ani în urmă au tras acum obloanele. Odată, rușii s-au înghesuit în valuri să guste Pizza Hut sau Burger King; acum, americanii se minunează pe rețelele de socializare cât de ieftine par a fi hamburgerii la Moscova în comparație cu cei din SUA. Dar, deși multe lucruri devin din ce în ce mai inaccesibile pentru occidentalii obișnuiți în zilele noastre, creșterea prețurilor hamburgerilor vine cu propria sa semnificație culturală plină de subînțelesuri. Iar această nouă realitate este sursa unei noi tipuri de nemulțumire pe rețelele de socializare.

Hamburgerii americani, scumpi și proști

Unul dintre creatorii de conținut online cei mai populari de pe internet, John Jurasek - cunoscut sub numele de "Reviewbrah" - a postat un semnal de alarmă pe această temă acum câteva luni, în care a descris cum prețul fast food-ului pe care îl recenza a crescut brusc și a scăzut în calitate în ultimii ani. După ce a enumerat propriile sale experiențe și plângeri, Jurasek a deschis calea pentru ca oamenii să-și raporteze propriile experiențe în secțiunea de comentarii. Mai mult de 10.000 de comentarii au zugrăvit că industria fast-food-ului din interiorul Americii pare să fie aproape de colaps.

Potrivit jurnalistului suedez, Statele Unite sunt probabil singura țară din lume cu zone în care există puțin sau deloc acces la supermarketuri care vând legume proaspete. În această țară a frontierei nutriționale, fast food-ul este singura opțiune. Astfel că unii americani sunt, din diferite motive, cel puțin parțial dependenți de mâncarea ieftină, în felul în care cetățenii Romei antice erau dependenți de furnizarea de pâine și grâu subvenționate de stat.

URSS-ul, crede semnatarul articolului, s-a prăbușit în parte din cauza faptului că cetățenii săi au fost deziluzionați de promisiunile de prosperitate socialistă care le-au fost făcute.

Pentru aceștia, blugii și hamburgerii au devenit simboluri ale ceva mai mare. America, în contrast, este acum o societate consumistă în care capacitatea de a fi cu adevărat un consumator fericit se prăbușește rapid. Povestea odată atrăgătoare a societății americane este acum văzută ca o fraudă din ce în ce mai mizerabilă de un segment din ce în ce mai mare din proprii săi cetățeni.

Aceleași sentimente de anomie și cinism care odată animau glumele politice sovietice se răspândesc acum tot mai mult printre americani, forțați să contrasteze titlurile de știri din ziare despre creșterea economică și prosperitatea pentru toți cu experiențele lor de inflație alimentară și stagnare salarială.

Hamburgerii rusești, buni și ieftini

O ilustrare foarte clară a acestui fapt a venit recent, când jurnalistul Tucker Carlson, a călătorit în Rusia . Într-o repetare ironică a vizitei lui Elțîn la acel magazin alimentar american, Tucker a decis să viziteze un magazin alimentar rusesc din Moscova, să călătorească cu metroul, iar apoi să viziteze un „Vkushno i tochka” (Gustos, asta e), noul lanț de fast-food care a preluat restaurantele McDonald's .

Potrivit articolului, vizitele lui în Moscova l-au "radicalizat" pe Tucker. Moscova, pur și simplu nu mai pare atât de rea: alimente ieftine, selecție largă în magazine, niciun produs cu antifurt pe rafturi - ceea ce devine extrem de comun în multe părți din vest - iar pe străzi nu sunt drogați sau oameni fără adăpost. Hamburgerii erau mult mai ieftini decât în Statele Unite, și erau gustoși.

De ce nu putem în Vest, cu toată superioritatea naturală și inerentă pe care societățile noastre o presupun, să reușim să avem transport public curat, fast food ieftin sau magazine în care nu trebuie să ceri unui angajat să îți deblocheze raftul cu deodorant?

Istoria s-ar putea să nu se repete, dar cu siguranță rimează: după ce Tucker a postat videoclipuri din Moscova pe rețelele de socializare, s-a declanșat un adevărat uragan, pe măsură ce oamenii au încercat din răsputeri să demonteze ideea că rușii se bucură de ceva apropiat de un standard de viață decent sau o societate funcțională.

Un sistem stricat

Problema nu este că oamenii iubesc brusc Rusia - ci că își amintesc când Vestul avea fast food accesibil și când magazinele nu puneau jumătate din mărfuri sub cheie. Își amintesc că au trăit în societăți funcționale și acum simt din ce în ce mai mult că acest lucru nu se mai întâmplă.

Ceea ce Tucker - la fel ca și Boris Elțîn înaintea lui - a făcut în mod involuntar este simplu: el a dezvăluit că credința în marea poveste a propriei sale societăți s-a uscat și a murit. Nu contează câte statistici și grafice sunt postate despre PPP și creșterea PIB-ului și despre faptul că America este mai bogată astăzi decât a fost vreodată: oamenii nu se simt mai bogați. Ei văd decăderea din jurul lor și acum simt că li se spun minciuni și că sistemul este stricat. Și nu în ultimul rând, când vine vorba de hamburgerii lor.

Furia față de hamburgerii scumpi nu va duce jos America, la fel cum lipsa de blugi nu a provocat prăbușirea URSS-ului. Dar ele indică exact același lucru: o viziune comună a viitorului, odată deținută în mod obișnuit, este acum în proces de a muri. Și nimeni nu știe cum să repare acea viziune, sau cu ce să o înlocuiască atunci când va dispărea.