Biroul de recensământ al SUA contabilizează pentru guvernul federal o listă extinsă de 22. 607 industrii americane, recunoscându-i pe cei care lucrează în domenii atât de limitate precum producerea cepei murate, librăriile pentru adulți și repararea de canoe. Dar registrul nu face nicio mențiune despre „social media”, o neglijență care trece cu vederea una dintre cele mai monumentale schimbări care au cuprins forța de muncă a Statelor Unite în ultimii ani.

Milioane de oameni au renunțat la meseriile tradiționale pentru a lucra ca creatori de conținut, folosindu-și computerele și telefoanele pentru a aduna adepți și a construi afaceri a căror influență rivalizează acum cu cea a celor mai mari nume din divertisment, televiziune și politică, notează Washington Post.

Economia influencerilor, așa cum este cunoscută, este în prezent o industrie globală evaluată la 250 de miliarde de dolari, cu zeci de milioane de angajați, sute de milioane de clienți și propria asociație comercială și programe de acreditare a muncii.

În Statele Unite, compania YouTube a estimat că aproximativ 390.000 de locuri de muncă cu normă întreagă au fost susținute anul trecut de munca creatorilor săi - de patru ori mai mult decât numărul de persoane angajate de General Motors, cel mai mare producător de automobile din America.

Cândva respinsă ca o nebunie frivolă pentru adolescenți și tineri, clasa creatorilor de conținut a remodelat cultura americană, a transformat modul în care obținem informații, a rescris regulile pentru faima modernă și a acumulat niveluri uriașe de bogăție și influență. Katherine Saras, un influencer de pe TikTok, a rezumat activitatea sa într-un videoclip la începutul acestui an: „Când cineva încearcă să-mi spună că social media nu este o slujbă adevărată, dar un singur videoclip pe TikTok îmi poate plăti întreaga chirie”.

Cu toate acestea, la 25 de ani de la apariția acestei industrii, guvernul american nu are încă nicio lege care să reglementeze modul în care creatorii își câștigă existența sau își exercită puterea. În lipsa unei supravegheri reale, economia creatorilor de conținut a captat atenția națiunii fără o înțelegere largă a efectelor sale asupra societății americane.

Ascensiunea creatorilor a permis oricui să câștige o audiență, ridicându-i pe cei care altfel nu ar fi avut voce și alimentând un nou stil de exprimare inventivă. Dar a permis, de asemenea, persoanelor rău intenționate să răspândească minciuni și dezinformări, a contribuit la fragmentarea discursului public în mii de nișe și microtendințe, a erodat centrele tradiționale de cunoaștere și a permis ca străinii populari și algoritmii de recomandare să domine platformele pe care cei mai mulți oameni încearcă să înțeleagă lumea.

Atunci când au loc evenimente importante, mulți americani află acum despre ele de la influenceri care oferă un amestec de reportaje originale, analize reîmpachetate și, uneori, de atenții înșelătoare. Și pentru că orice fel de implicare online poate aduce bani, mulți creatori și-au împins conținutul la extrem, folosind provocări, minciuni și indignare pentru a capta atenția pe termen scurt, indiferent de costuri.

Creșterea economiei creatorilor de conținut a reorientat ambițiile copiilor: „Influencer” este acum clasat pe unul dintre cele mai populare aspirații de carieră pentru tinerii americani, deasupra atletului profesionist și a astronautului. Unele magazine vând în prezent tricouri cu influenceri, nu cu sportivi.

Dar slujba este nesupravegheată, salariul este imprevizibil, volumul de muncă este solicitant și concurența este intensă. Veniturile influencerilor sunt determinate de companii gigantice de tehnologie și publicitate care pot schimba regulile într-o clipă, iar o singură greșeală le poate destrăma cariera.

În timp ce Hollywood-ul este un singur loc, fabrica de celebrități din social media este mondială, iar vedetele de top ale industriei sunt milionare. Dar majoritatea creatorilor ocupă o vastă clasă de mijloc care produce conținut nou de la o săptămână la alta, fără sprijin instituțional sau garanții de succes. Într-un sondaj realizat anul trecut de Linktree, un start-up axat pe creatori, în rândul a 9.500 de participanți, doar 12 % dintre creatorii de conținut cu normă întreagă au declarat că au câștigat mai mult de 50.000 de dolari pe an, iar 46 % au declarat că au câștigat mai puțin de 1.000 de dolari.

„Acest lucru nu are sens”

În cele două decenii de când „mămicile bloggerițe” au început să afișeze reclame pe postările despre realitatea dezordonată a maternității, ideea, cândva marginală, de a monetiza atenția asupra vieții personale a devenit complet mainstream.

Mai mult de 70% dintre americanii cu vârste cuprinse între 18 și 29 de ani au declarat că urmăresc un influencer pe rețelele de socializare, a constatat anul trecut Pew Research. În primăvara acestui an, analiștii de la Goldman Sachs au declarat că 50 de milioane de persoane lucrează acum ca influenceri în întreaga lume.

Analiștii se așteaptă ca „piața totală abordabilă” a industriei, o estimare a cererii consumatorilor, să sară de la 250 de miliarde de dolari în acest an la 480 de miliarde de dolari până în 2027. Pentru comparație, veniturile globale din jocurile video, care se ridică în prezent la aproximativ 227 de miliarde de dolari, ar trebui să urce la aproximativ 312 miliarde de dolari până în 2027, estimau în iunie analiștii de la gigantul financiar PwC.

Raportul YouTube a estimat că anul trecut creatorii săi au contribuit cu 35 de miliarde de dolari la produsul intern brut al țării, o cifră care ar plasa producția combinată a grupului înaintea producției de mobilă din SUA, dar în urma transportului feroviar, potrivit datelor din industrie de la Biroul de analiză economică din SUA.

Chiar și aceste cifre ar putea subestima impactul real al economiei creatorilor, a declarat Erica Groshen, fostul șef al Biroului de Statistică a Muncii din SUA. Ea a comparat-o cu un alt sector al muncii netradiționale adesea trecut cu vederea în Statele Unite: economia gigantică, ai cărei șoferi Uber și muncitori independenți și-au croit o cale de lucru care poate fi atât precară, cât și o salvare.

Cu toate acestea, statisticile federale privind forța de muncă nu oferă măsurători fiabile pentru clasa creatorilor. Indicele industrial al Biroului de recensământ include o categorie pentru „publicații pe internet”. Alte două listări, pentru „jocuri video online” și „streaming video și audio”, sunt clasificate ca fiind activități de „procesare a datelor” și „găzduire”.

Biroul, ale cărui sondaje demografice stau la baza deciziilor privind cheltuielile și politicile guvernamentale, realizează un alt index de peste 31.000 de titluri de locuri de muncă cu doar câteva poziții relevante, cum ar fi „specialist în social media (Facebook Twitter Instagram Snapchat)”, un loc de muncă care este listat ca o subdisciplină a marketingului, similar unui analist sau strateg.

Un oficial de la Biroul de Statistică a Muncii, care își numără propriile date, a declarat că, probabil, creatorii ar fi clasificați ca „specialiști în relații publice” sau „artiști, scriitori și interpreți independenți”.

Această orbire statistică a coincis cu eșecul țării de a adopta reguli semnificative pentru industrie. În august, Illinois a devenit primul (și încă singurul) stat care a adoptat o lege privind munca copiilor, care prevede ca o parte din câștigurile copiilor influenceri să fie economisite într-un cont de economii la care aceștia pot avea acces odată ce împlinesc 18 ani; un proiect de lege similar în statul Washington a fost blocat. Legislația este aproape identică cu o măsură pentru copiii actori de la Hollywood, cunoscută sub numele de Legea Coogan, care a fost adoptată în California în 1939.

Un nou peisaj publicitar

În anii '90, Milk Processor Education Program, gigantul de marketing administrat la nivel federal al industriei americane a produselor lactate, a dominat reclamele TV și reclamele din reviste cu omniprezenta sa campanie „2Got Milk?”

În luna august, grupul a încercat ceva mai de moment. Acesta a plătit-o pe a doua cea mai urmărită creatoare de pe TikTok, Charli D'Amelio, în vârstă de 19 ani, pentru a înregistra un număr de dans pe tema laptelui pe melodia unui jingle special compus, intitulat „Big Ole Glass”. Grupul, care își administrează, de asemenea, propriile conturi Instagram, Threads, Twitch și YouTube, a declarat că sponsorizarea a fost „concepută ca o modalitate molipsitoare de a aduce laptele în mediile moderne ale generației Z”.

Economia creatorilor a bulversat lumea publicității, direcționând banii de marketing către sponsorizările creatorilor, cunoscute sub numele de contracte de marcă, și îndepărtându-se de companiile media consacrate care s-au bazat mult timp pe ele pentru a supraviețui. Plățile de la agenții de publicitate către creatori în Statele Unite s-au mai mult decât dublat din 2019, ajungând la 5 miliarde de dolari, arată estimările firmei de cercetare de piață Insider Intelligence.

Dincolo de contractele de sponsorizare, mulți creatori își suplimentează veniturile prin vânzarea de abonamente lunare plătite prin intermediul unor site-uri web precum Patreon și OnlyFans, solicitând sfaturi, cadouri și donații de la fani; și asociindu-se cu furnizori pentru a vinde mărfuri de marcă și linii de produse de consum.

Mașină de conținut

Mulți creatori încă funcționează ca o singură persoană, care se ocupă singuri de toate filmările video, sesiunile de editare și contractele de sponsorizare. Dar alți creatori au încercat să își mărească veniturile prin desfășurarea unor operațiuni mari cu diviziuni specializate de muncă, pe care unii din industrie le numesc „mașini de conținut”.

Marques Brownlee, un critic de tehnologie în vârstă de 29 de ani ale cărui videoclipuri au aproape 4 miliarde de vizualizări pe YouTube, angajează producători, editori video, un cercetător, un director de creație și un operator de imagine dintr-un birou din New Jersey, potrivit profilului LinkedIn al companiei.

În prezent, creatorii profesioniști recrutează și angajează adesea echipe de specialiști: manageri, scriitori, editori, designeri și operatori de cameră pentru a produce conținut; agenți, contabili, coordonatori de evenimente și publiciști pentru a bloca aparițiile și veniturile.