De citit!
„Amancio Ortega, fondatorul imperiului Zara, a început prin a vinde halate de baie în nordul Spaniei. Erling Persson, de la H&M, a vândut îmbrăcăminte pentru femei într-un magazin mic din Suedia zeci de ani înainte de a deveni global. Xu Yangtian nu a avut nici o experiență de croitorie atunci când a fondat Shein, în 2008. În schimb, creatorul ultimei senzații din lumea modei era specialist în optimizarea motoarelor de căutare”, notează The Economist .
<< Această expertiză i-a oferit domnului Xu o înțelegere a modului de a atrage atenția cumpărătorilor în lumea digitală. El le-a adus împătimitelor occidentale după modă un stil chinezesc de „comerț social”, care combină social media cu cumpărăturile online. Adăugați la asta o abordare revoluționară a producției și rezultatele au fost spectaculoase. În 2019, valoarea brută a mărfurilor Shein (GMV), unitatea de măsură preferată a grupurilor de comerț electronic cu privire la vânzările totale de pe platformele lor, a fost de 2,3 miliarde de dolari, estimează Zheshang Securities, un broker chinez. Anul acesta, se estimează că va depăși 20 de miliarde de dolari. Până în 2022, analiștii se așteaptă ca GMV-ul lui Shein să depășească veniturile Zara. În mai, Shein a devenit cea mai descărcată aplicație de cumpărături din America, învingând Amazonul.
Domnul Xu a înțeles, de asemenea, cum să navigheze în contextul creșterii tensiunilor comerciale și geopolitice dintre China și Occident. Este greu de spus cu certitudne, având în vedere cât de secretă rămâne compania sa privată, dar Shein a avut probabil mai mult succes în vânzarea directă către consumatorii occidentali decât orice altă firmă chinezească, de până acum. America este cea mai mare piață a sa, reprezentând 35-40% din GMV. Un alt procent de 30-35% provine din zonele bogate ale Europei. A câștigat susținerea atât a marilor capitaliști de risc americani (cum ar fi Sequoia Capital), cât și a celor chinezi (precum IDG Capital). Coroborați-le și veți obține un nou model al unei companii multinaționale de succes din China.
Succesul lui Shein are trei paliere.
Primul este o versiune turbo-compresivă a formulei modei rapide, de a oferi o gamă actualizată constant de articole de îmbrăcăminte, la prețuri la prețuri avantajoase. În timp ce Zara lansează aproximativ 10.000 de produse noi pe an, Shein lansează în fiecare zi 6.000 de produse de proaspete (inclusiv modele vechi, dar în culori noi). Unele pică rapid. Totuși, garderoba sa virtuală permanentă numără acum 600.000 de articole individuale. Și cu un preț tipic cuprins între 8 $ și 30 $, boarfele lui Shein costă aproximativ la fel de mult ca acelea ale Primark, un retailer britanic, și cu 30-50% mai puțin decât cele similare de la Zara sau H&M, consideră Douglas Kim, de la Smartkarma, o firmă de cercetare.
Shein a reușit acest lucru combinând abilitatea lanțurilor de aprovizionare cu modă cu producția la cerere, inițial utilizată de giganții chinezi de comerț electronic, precum Alibaba. Să începem cu designul. O echipă caută pe web cele mai noi tendințe, folosind algoritmi pentru a determina ce anume atrage atenția. Unul dintre membrii săi a declarat presei chineze, anul trecut, că vizitează mii de site-uri web pentru a veni cu idei. Aceste concepte sunt trimise unui alt grup care elaborează modele, care sunt apoi fabricate în loturi de până la 100 de articole, comparativ cu o comandă tipică de câteva mii.
Apoi, învățând de la Alibaba, Shein testează noile modele simultan pe aplicația sa. Cu toate vânzările efectuate digital, managerii au o imagine în timp real a performanței fiecărui articol. Dacă un nou mode este popular, compania comandă rapid mai multe bucăți. Dacă consumatorii caută din nou alt stil, nu mai sunt plasate comenzi. Centralizând inventarul într-un număr mic de depozite mari și apoi livrându-l direct către clienți, Shein a redus cifra de afaceri a inventarului la doar 30 de zile, comparativ cu o medie industrială de 150 de zile, potrivit unui consultant care lucrează cu compania.
Pentru a eficientiza întregul proces, Shein s-a mutat din orașul Nanjing, situat în estul Chinei, în Guangzhou, un imens centru de producție din sud. De asemenea, le-a oferit șefilor de fabrici termeni mai buni decât majoritatea rivalilor din industria modei rapide. Firma garantează că va achiziționa întregul lot și va plăti în termen de 14 zile, în loc de cele 90 de zile obișnuite din industrie, în schimbul garantării aprovizionării. Aproximativ 400 din cei aproximativ 3.000 de furnizori ai Shein, din China, au aderat la acest acord, spune Chen Tengxi, de la Zheshang Securities. O interfață software personalizată le permite să știe când trebuie intensificată producția.
Insta-podium
Shein a introdus expertiza digitală nu doar în achizițiile sale, ci și în vânzări și marketing – al doilea palier al succesului său. Pe lângă distribuirea gratuită a produselor către mii de influenceri, o practică obișnuită în zilele noastre, a recrutat sute de designeri locali din America și alte câteva țări. Pe lângă faptul că inventează haine noi, ei își comercializează produsele și povestirile pe rețelele de socializare. Compania intenționează să angajeze alți 3.000 de astfel de designeri terți, în 2022.
Strategia a ajuta Shein să adune 250 de milioane de adepți pe Instagram, TikTok și alte platforme de socializare. Aproximativ 70% dintre aceștia fac cumpărături pe aplicația de telefonie mobilă Shein, care are 24 de milioane de utilizatori activi, zilnic. În orice zi, unul din doi cumpărători din lume care cumpără îmbrăcăminte online o face folosind aplicația sa. Această abordare a fost atât de eficientă încât și alții încearcă să o copieze. Gabby Lewis, un designer din Los Angeles care lucrează cu Shein, povestește că de îndată ce firma chineză a început să prezinte videoclipuri cu promovarea produselor sale pe social media, grupurile rivale de modă l-au contactat pentru a vedea dacă va face același lucru pentru ei.
Al treilea ingredient din formula câștigătoare a domnului Xu este evitarea abilă a controverselor geopolitice. Shein își afișează discret apartenența chineză. Spre deosebire de alte mărci chineze care au încercat să cucerească lumea, precum Huawei, un gigant al echipamentelor de telecomunicații, sau Xiaomi, care produce smartphone-uri, acesta nu vinde aproape nimic pe plan intern. În ochii occidentalilor, asta diluează asocierea, deja slabă, cu China. Consumatorii occidentali presupun, în mod corect, că, la fel ca majoritatea îmbrăcămintei lor, inclusiv a mărcilor occidentale, îmbrăcămintea Shein este fabricată în Asia. Puțini își dau seama (sau le pasă) că eticheta este chineză. În mod util, majoritatea transporturilor către clienți individuali din America sunt suficient de mici pentru a evita tarifele impuse exporturilor chineze, în contextul războiului comercial dintre cele două țări.
Totodată, Shein a evitat controlul Partidului Comunist Chinez. În parte, acest lucru se datorează faptului că vânzarea de rochii este mai puțin controversată decât fabricarea de semiconductori sau scrierea de software de inteligență artificială. Prezența sa minusculă acasă a scutit compania și de genul de bătăi de cap care au afectat Alibaba și alte grupuri de internet cu o mare pondere a afacerilor pe plan intern, într-un moment în care președintele Xi Jinping își întărește campania de îndreptare a greșelilor făcute de capitalismul chinez.
Cu toate succesele sale minunate, formula domnului Xu nu este lipsită de riscuri. Unele dintre acestea au de-a face cu industria sa. La fel ca alții din industria de modă rapidă, Shein a fost supus tirului legat de risipă și impactul puternic asupra mediului. Multe mărci de modă rapidă se confruntă cu întrebări legate de obținerea bumbacului din regiunea Xinjiang, în vestul extrem al Chinei, unde guvernul este acuzat că folosește muncă forțată. Iar prețul mic al produselor sale se împletește uneori cu o calitate modestă. Imaginile care compară articolele de îmbrăcăminte Shein primite de clienți cu imaginile din catalog s-au transformat în meme online, afectându-i reputația în Europa, notează un consultant.
Alte pericole pot fi mai specifice modelului de afaceri puternic digitalizat al Shein. Deși rundele de finanțare cu capital de risc au evaluat compania la 15 miliarde de dolari și s-ar fi apropiat de băncile de investiții cu privire la o ofertă publică inițială, nimeni din afara firmei nu pare să știe dacă face bani. În ultimii ani, directorii Shein au acordat puține interviuri mass-mediei și niciunui jurnalist occidental. Mass-media chineză l-a numit în mod constant „cel mai misterios unicorn” al Chinei. Analiștii își bat capul cu profitabilitatea și marjele sale.
Poate că asta nu reprezintă o problemă, cel puțin pe termen scurt. Apetitul investitorilor pentru start-up-uri adiacente tehnologiei, chiar și cele care produc pierderi, nu este redus. Un alt risc specific Shein se poate dovedi mai greu de gestionat pe termen lung. Compania se bazează pe colectarea multor date de la cumpărătorii americani. Ca urmare, s-ar putea confrunta cu aceleași probleme cu care s-a confruntat TikTok, o altă lovitură a exportului chinez către America. Anul trecut, proprietarul chinez al aplicației de scurtmetraj, ByteDance, abia a evitat vânzarea forțată a activelor sale către investitorii americani din cauza temerilor că datele americanilor ar putea cădea în mâinile conducătorilor comuniști ai Chinei (o acuzație pe care TikTok a negat-o întotdeauna cu voce tare).
Precum rivalii TikTok din social-media din America, concurenții occidentali ai Shein pot invoca securitatea națională ca motiv pentru a reduce creșterea neîncetată. Ar fi un compliment – după o anumită modă. >>
